Mad Men og kunsten med produktplassering
Artikkel - Magnus Biringvad
I en serie som omhandler reklame-industrien er det naturlig at kjente merkevarer dukker opp. Men hvordan har Mad Men integrert smart produktplassering sammen med kjente merkevarer som fremdeles er relevante femti år senere?
Komedien Wayne´s World har en av tidenes mest kjente parodier på overbærende produktplassering som ironisk nok gikk i sponsorenes favør. Foto: NBC/Paramount Pictures
Mange tenker på produktplassering som noe svært åpenbart og til tider forstyrrende for filmopplevelsen. Flere filmer er finansiert på reklame, men det er måten produktet fremstilles på som er viktig for hvordan det mottas av seeren. I flere storfilmer er det scener som virker som reklamepauser der for eksempel Vin Diesel stopper opp i et nærbilde for å drikke av en iskald Corona i The Fast and the Furious-filmene. Det kan også være at Spider-Man har et stort behov for å vise kamera Sony-logoen til telefonen og pc-en sin ved enhver anledning i The Amazing Spider-Man. Transformers-”filmene” har for tiden rekord med produktplasseringer der den andre “filmen” i serien har nærmere 70 merkevarer representert. Produktplassering kan være vanskelig å få til bra uten at seeren sitter igjen med følelsen av at noen prøver å selge dem noe.
Å selge Hershey-sjokolade bringer frem dårlige minner for hovedkarakteren Donald Draper. Foto: AMC.
Den briljante tv-serien Mad Men følger det profesjonelle og personlige livet til de som jobber med reklame i 1960-tallets New York. Når handlingen er lagt rundt et prestisjefylt reklamefirma er det naturlig at kjente merkevarer dukker opp for å skape jobb for hovedkarakterene. Mye av reklamene som lages i serien var ekte reklamer for datidens merker, noe de har fått lisenser på å bruke. I serien er Coca Cola uten tvil den mest fremtredende og prestisjetunge kunden å få tak i. Dette er etablert tidlig gjennom dialog der karakterene snakker om Coca Cola som det ultimate målet for firmaet deres. Dette poengteres spesielt under konklusjonen som kan tolkes som tidenes mest gjennomførte og geniale produktplassering. Denne gjennomgående produktplasseringen for merkevaren føles riktig i plottet og er lite fremtredende. Coca Cola har alltid vært en massiv spiller i det frie markedet og dens ikoniske status er noe de fleste reklamefolk vil tjenestegjøre. Det føles naturlig og seeren sitter ikke igjen med følelsen av å bli manipulert. Andre merker som ofte blir nevnt er Hershey, Jaguar, Heineken, American Airways, Leica og Nabisco. Ofte har ikke merkene betalt for sine plasseringer, men nyter den gratis publisiteten serien gir dem. Ifølge serieskaper Matthew Weiner var det viktig å holde en objektivitet fremfor å bli overøst med penger fra mange forskjellige sponsorer. Hadde alle betalt for sin plass hadde ikke serien hatt sine nyanserte syn på de forskjellige firmaenes praksiser og produkter.
“What do women want?” Er et spørsmål som blir stilt av kunden som resulterer i et av serie-historiens mest ikoniske svar. Foto: AMC.
På den andre siden kan vi se hvordan Mad Men takler håndteringen av en mer kontroversiell kunde: Lucky Strike sigaretter. Fra tidlig av er Lucky Strike en vrien kunde å tilfredsstille, noe som konkluderer katastrofalt med at hovedkarakteren får opp øynene for hvor uetisk det er å reklamere for noe dødbringende. En av karakterene foreslår at Lucky Strike skal kapitalisere på Freuds tanker om dødsstupet: “Vi skal alle dø uansett, så hvorfor ikke fortsette med å røyke Lucky Strike?”. Denne tankegangen resonnerer med tiden da forskning av helsefarer som stammet fra sigaretter begynte å komme frem. Det føles tidsriktig og måten reklamemennene sliter med å selge et slikt produkt kan tolkes på flere måter. Ettersom samtlige karakterer røyker hver eneste scene er ironien stor når de sitter i et rom og ikke klarer å selge noe de alle bruker jevnlig. Her kan vi se et eksempel på objektiviteten Weiner ønsket. Når serien ikke går i et produkts favør skaper det også en tillit til seeren som skjønner at serien ikke prøver å selge alt som vises. Da blir også effekten på det som skal selges enda mer underliggende og effektivt.
“It´s toasted” blir Lucky Strikes slagord etter en overbærende diskusjon i seriens første sesong. Foto: AMC.
Nå til dags er det som er gammelt nytt. Gamle reklameplakater og emballasjer som er håndtegnede har sin egen plass i dagens samfunn der nostalgi og samleverdi er store faktorer. Da gjelder det for merkevaren å være like relevant i dag som da serien tok sted for femti år siden. Merkegjenkjennelse er da essensielt og de fleste firmaer bruker sine tidligere logoer den dag i dag grunnet dette. Når en serie handler om karakterer som prøver å selge noe gjenkjennelig til andre karakterer vil det påvirke seeren på et metafysisk plan. Der ligger mye av det underliggende og briljante i Mad Mens produktplassering: Serien selger seeren noe konstant uten at de vet det.