Mediemeldingen og annonseinntekter

Artikkel – Anders W. Letnes 

Norske medier er i en febrilsk kamp om annonseinntekter med internasjonale selskaper. Nå er Mediestøttemeldingen her, men er det nok?

Foto: AbsolutVision / Unsplash

PRESSET. har tidligere oppsummert innholdet i Mediemeldingen. Er den nye støtten nok til å demme opp for tapte annonseinntekter? Helt siden rubrikkannonsene i de aller første avisene, har mediene livnæret seg på reklame. Abonnement og løssalg har også vært innbringene, men annonser har uten tvil vært den viktigste inntektskilden. Man kan si at reklame har finansiert en av demokratiets grunnsteiner.

Reklamekonkurranse med Google og Facebook

Ingen, ikke mediene selv en gang, kunne sett for seg den eksplosive veksten til nettavisene. I dag er internett folks viktigste nyhetskilde. For bare 15 år siden var det fortsatt papiravis og TV. Men mediene sliter fortsatt med å tjene penger på nett. Reklame kan ikke finansiere nettavisene, spesielt ikke i konkurranse med Facebook og Google. De internasjonale gigantene er rett og slett mye mer treffsikre på reklame. Det er bare sunn fornuft at de største annonsørene velger dem over avisene.

Annonseinntektene til papiravisene er fortsatt viktig, selv om opplaget synker jevnt. I hvert fall for noen – mens eksempelvis Klassekampen faktisk har økt litt de siste årene. De er også blant dem som før Mediestøttemeldingen fikk mest støtte, og som nå taper mest på meldingen. Er omfordeling løsningen? Svarer Mediestøttemeldingen på utfordringer som synkende opplag og fallende annonseinntekter?

Omfordeling, ikke økning

Knut Olav Åmås, som ledet Mediemangfoldsutvalget, skriver i en kommentar i Aftenposten at Mediestøttemeldingen både er «interessant», men også har «svakheter». Han skulle gjerne sett en økning i den totale støtten, slik utvalget hans foreslo. Istedenfor blir det en omfordeling fra de som nå får mest til lokalavisene.

– Det bør bekymre, for nummer to-aviser som Dagsavisen og BA og mindre riksaviser som Klassekampen, Vårt Land og Nationen er sterke deler av norsk mediemangfold, skriver Åmås.

Åmas trekker frem at det norske medielandskapet er svært mangfoldig, at nordmenn er de mest mediebrukende i verden, og at vi har en høy betalingsvilje. Dessuten mener han at det beste av norsk journalistikk bedre enn noen gang. Han sier at milliardkutt og nedbemanninger truer denne journalistikken. Samtidig øker de digitale inntektene, og sammen med kuttene fører dette til gode resultater. Disse resultatene kan bety lyse utsikter, og gjør det mulig å ansette flere journalister. 

– Globale aktører som Facebook og Google har imidlertid kapret flere milliarder av medienes annonseinntekter, og det vil de fortsette å gjøre, skriver Åmås i Aftenposten.

Dermed foreslo Åmås og utvalget et midlertidig fritak fra arbeidsgiveravgiften i mediene. Dette har ikke blitt tatt med i Mediemeldingen.

– Det skulle styrke norske journalistikkprodusenter i en overgangsfase, så lenge skattlegging av gigantene ennå ikke lykkes.

Både kampen om annonseinntektene og fallende inntekter fra papiraviser, gjør at Åmås sier at medienes lyse utsikter også er blandet med mørke skyer. Han argumenterer for et høyt tempo i mediepolitikken, ikke for bransjen sin del, men for journalistikken i samfunnet.

Flere meningsbærende aviser vil gå i underskudd

Åmås er ikke den eneste som bekymrer seg for omfordelingen. Klassekampen har sett på regnskapstallene, og mener flere av avisene ville gått i minus uten pressestøtten. Artikkelen deres diskuterer et utsagn fra Trine Skei Grande om at noen av avisene som nå får mest pressestøtte har store overskudd og kunne klart seg uten støtten.

Klassekampen intervjuer Irene Halvorsen, sjefredaktør i Nationen, Per Magne Tveiten i Mentor Media (Dagsavisen og Vårt Land) og Sigvald Sigbjørnsson, sjefredaktør i Bergensavisen. Ingen av dem kjenner seg igjen i Skei Grandes utsagn. Klassekampens tall viser at det bare er «de aller minste lokalavisene og de store, riksspredte, meningsbærende avisene som er helt avhengige av offentlig støtte for å gjøre røde regnskapstall svarte.»

Ny postlov: Post og avis 2,5 dager i uken 

Digitale abonnement har vært vanskelig å innføre, men er viktige i kampen mot fallende annonseinntekter. Faktisk har antallet digitale betalingsløsninger blitt tredoblet siden 2014. Om nordmenn faktisk er så betalingsvillige som Åmås sier, og bruker løsningene, vil være viktig for avisenes fremtid. 

Og digitale betalingsløsninger blir om mulig enda viktigere fremover. Nå som regjeringen har lagt frem forslag til ny postlov, ser situasjonen enda verre ut for de ovennevnte avisene. Fra 1. juli 2020 skal posten leveres 2,5 ganger i uka – altså to dager en uke, tre dager neste. I områder uten avisbud betyr dette en halvering i tilbudet. Dette kan være katastrofalt for aviser som vanligvis kommer ut seks dager i uka.

I en kronikk i Avisa Nordland går redaktører i de nordligste fylkene hardt ut mot denne politikken. Det er ikke bare de leserne som får halvert tilbudet sitt som vil påvirkes, skriver de. Ettersom alle deler i avisøkonomien henger sammen, vil også andre lesere rammes.  

– Annonseinntektene på papir har så langt vært helt avgjørende for å kunne finansiere journalistikken som tiltrekker seg digitale abonnenter, skriver redaktørene. 

Dermed vil mindre postlevering føre til færre abonnenter, som igjen vil svekke avisenes økonomi, som igjen vil svekke deres evne til å utføre samfunnsoppdraget – både på nett og papir. Redaktørene oppfordrer til en mer gradvis nedtrapping.

Finnes alternative forretningsmodeller?

Den fjerde statsmakt er avhengig av reklame for å fungere slik den gjør i dag. Når det enda ikke lykkes å skatte internasjonale giganter som Facebook og Google, vil disse inntektene fortsette å falle. Det vil si, annonseinntektene ville fortsatt gått til teknologiselskapene, men skatt kunne fordelt dem.

Kanskje er kampen om annonsørene tapt, noe som krever alternative forretningsmodeller. Finnes de? Som nevnt blir det flere og flere betalingsløsninger på nettaviser landet over, men reklame har alltid vært hovedinntekten til avisene. Nøyaktig dette løser ikke Mediestøttemeldingen, ettersom den ikke øker den totale støtten. Hvorvidt det oppfordrer til nye løsninger, og hvorvidt disse finnes, gjenstår å se.