Marshall McLuhans kjærlighetserklæring - "The medium is the message"

Artikkel - Steffen Tomt

En ung Herbert Marshall McLuhan i 1945, noen tiår før han skulle oppnå stor suksess i Toronto.
Foto: Josephine Smith [Fri lisens] / Wikipedia

Verdens mediehistorie er en innviklet, vanskelig, og omfattende historie. Går man langt nok tilbake i tid vil man alltid finne spor av medier, i utallige former. Det som derimot ligger skjult mellom linjene, er noe så enkelt som teknologien. Pådriveren til utvikling. Men er det nå slik, at teknologien er alt som har betydning? Hadde den canadiske medieteoretikeren Marshall McLuhan rett?

I motsetning til andre områder innenfor akademia, er medievitenskap en relativt ‘ny’ vitenskap, og er fortsatt en ung fole sammenlignet med resten av den høyere utdanningen. Det er mange grunner til dette; spørsmål om hva som skulle inkluderes, hvor skulle man starte den norske mediehistorie, og hvilket fagområde tilhørte dette? Ville medievitenskap være en del av humanistiske fagområder, eller samfunnsvitenskapelige?

Men dette skal ikke være en undersøkelse av den norske mediehistorien, eller den internasjonale for den saks skyld. Dette er heller et forsøk på å sette lys på den prominente, anerkjente, og massivt omdiskuterte canadiske medieteoretikeren Herbert Marshall McLuhan. McLuhan (f. 1911 / d. 1980) har vært en stor pådriver innenfor den unge og nye medievitenskapen, og har vært en definerende stemme på mange områder innenfor forskningen på medier. Særlig har den canadiske teoretikeren skapt rom for teknologiens fokus.

Medievitenskap, i seg selv, er et slags samlingsområde for mange teoretiske perspektiver i akademia. Alt mellom kulturteori, filosofi, humanisme, psykologi, sosiologi, og ikke minst teknologi møtes i en smeltedigel av massive proposjoner. Her er det mange ulike stemmer, med mange ulike holdninger. Selv ikke på Universitetet i Oslos Institutt for Medier og Kommunikasjon (som forøvrig er ansvarlige for bachelorgraden innen media og kommunikasjon) er det enighet i plasseringen mellom humanisme og samfunnsvitenskap.

Herbert Marshall McLuhan og mediet

Så hvor kommer Marshall McLuhan inn? Den canadiske professoren er kjent som et av de aller største navnene innenfor medievitenskap, og var med sine teorier på 1960-tallet nærmest en kjendis. McLuhan befestet sin posisjon i diskursen om medier og kommunikasjon allerede på midten av 1940-tallet, da han ble en del av anerkjente University of Toronto i Canada. Det er også her den velkjente Toronto School bedrev sitt arbeid, med det er en helt annen historie.

McLuhan revolusjonerte medieforskningen på 1960-tallet med sine teoretiske tekster og utgivelser, og skapte det velkjente begrepet “The medium is the message” – en holdning om at det ikke er innholdet som er av betydning i kommunikasjon, men selve mediet i seg selv. Begrepet ble først publisert i McLuhans tekst Understanding Media - Extensions of Man i 1964, og står fortsatt som et gjenferd over medievitenskapen den dag i dag.

Den originale utgaven av McLuhans tekst Understanding Media - The Extensions of Man fra 1964. Boken fikk senere mange revisjoner, og McLuhan utvidet selv teksten med nye publiseringer.

Foto: Universität Siegen

I denne teksten fra 1964 formet McLuhan noen av sine mest kjente holdninger, og ga oss begrepspar som ‘varme medier’ (medier som gir oss fullstendig informasjon) og ‘kalde medier’ (medier som gir oss ufullstendig informasjon). Det presenteres også tanker om medienes rolle i å utvide de menneskelige sansene til nye høyder, som en slags forlengelse av mennesket i seg selv. Det er en salig rekke med argumenter som gjøres i denne velkjente medie-teksten fra 1964, og den har fått en særskilt rolle på hedershylla i medievitenskapens boklager.

Teknologisk determinisme og menneskets rolle

Men tross alle lovende prisninger av medienes rolle, og deres mulighet for å utvide de menneskelige sansene, sitter man igjen med en bismak som er vanskelig å skylle vekk. Mellom linjene i teksten til McLuhan, mellom alle argumentene som gjøres, finner vi den forhatte teknologiske determinismen som har hjemsøkt akademia i utallige år. Determinisme i seg selv, er læren om at alt som skjer er årsaksbestemt - med andre ord; alt som skjer er bestemt på forhenværende årsaker. Det vi finner her med McLuhan, er varianten teknologisk determinisme, som i all realitet tilsier at samfunnets utviklinger (i både negativ forstand og positivt forstand) styres utelukkende av teknologiske utviklinger. Det er teknologien som fører meg seg endringer, det er teknologien som skaper utviklinger, det er teknologien som fører samfunnet videre. En holdning som fort skaper problemer.

Det er jo ikke til å stikke under en stol at teknologiske utviklinger fører med seg samfunnsendringer, det er tvert imot selvforklart – men det som derimot er en vanskeligere kamel å svelge er beretningen om hvordan det er selve teknologien som er av betydning og ikke innholdet, for hva sier det egentlig om innholdet? Er all substans i kommunikasjon egentlig overflødig, og spiller det noen rolle om man er påpasselig med rettskriving eller ikke hvis det er mediet som er selve kommunikasjonen? Jeg skal ikke prøve å gi noe klart svar på dette området, det finnes kanskje ei heller et klart svar. Det menneskelige perspektivet er vanskelig å fjerne fra utviklingsprosessen, om ikke problematisk.

Ettermæle - heder, ære, pryl

Canadiske Herbert Marshall McLuhan skapte bølger på midten av 60-tallet, og ble fort en kjendis i den unge akademiske verdenen til medier og kommunikasjon. Med teorier og argumenter som valgte å se på de teknologiske perspektivene som essensen, og ikke selve innholdet, banet McLuhan veien fremover for nytekning rundt mennesker, samfunn, og medier. En nytekning som vi fortsatt ser i dagens medielandskap – stadig flere mediehus og konserner verden over benytter seg av cutting-edge teknologier og løsninger. Det er selvforklart at når samfunnets medier endrer bruken sin, endres nødvendigvis også forholdet vi som et samfunn har til medier.

Mot 70-tallet falmet litt av fokuset rundt McLuhan, kritiske røster begynte å synge, og den prominente canadiske teoretikeren sovnet inn en stille desembernatt i 1980, etter en lang periode med både slag og sykdom. McLuhan er kjent for en rekke ting; alt fra å opptre på filmlerretet sammen med Woody Allen til å betegne medier som en utvidelse av menneskets sanser. McLuhan ga mennesket en ny betydning i sammenheng med medier, og formet nye forståelser rundt viktigheten av teknologi og dets rolle i samfunnet.

Men i alt det McLuhan er kjent for, sett bort fra hans utallige utgivelser og meninger, er det én ting man sitter igjen med – en liten ettersmak av teknologisk determinisme, på godt og vondt.