Nyhetsartikkel – Anders W. Letnes

TripAdvisor er blitt et fast verktøy i reiseforberedelsene til mange. Anmeldere fra verden over har stor påvirkning på både reisen din, og på stedene de anmelder. Betyr det all makt til folket? Eller til TripAdvisor? Er det noe forskjell? Og kan du egentlig stole på det du leser?

TripAdvisor har forandret reiselivsbransjen, og er dermed et eksempel på medienes makt. For noen år tilbake skrev Tom Vanderbilt om TripAdvisor for magasinet Outside. Artikkelen het ”Inside the Mad, Mad World of TripAdvisor”, og tar blant annet for seg hvor mye makt som ligger i tjenesten, som noen vil mene er rimelig å kalle ”sinnssykt”.

Vanderbilt intervjuer blant annet Bjorn Hanson, professor ved New York University, som påpeker at kvalitet før lå i navnene på hotellene, men at TripAdvisor har overtatt dette aspektet. Slik kan små, ukjente hoteller oppnå en lønnsomhet og popularitet på et nivå som er ”quite extraordinary” utfra et hotell-analytisk ståsted, ifølge Hanson.

Vanderbilt intervjuet også eieren av et hotell han bodde på i Mexico. Hotellet var nr. 1 i byen Tulum, men en dag ble området den lå i endret fra Tulum til Soliman Bay på TripAdvisor. Over natta stupte antall reservasjoner. Eieren fortsatte å markedsføre hotellet aktivt, og tallene steg noe, men har ikke nådd samme høyder som tiden da de var nr. 1 i Tulum. Eksempelet viser tydelig hvor mektig TripAdvisor kan være – på godt og vondt.

Tjenesten kan bokstavelig talt skape endringer over natta. Altså er den en viktig kanal for hoteller, restauranter og andre steder som vet å bruke den. I teorien vil et sted som tilbyr god kvalitet få gode anmeldelser, noe som fører til flere kunder, som igjen fører til flere anmeldelser – så lenge stedet opprettholder kvaliteten. Dermed får gjestene, eller ”folket”, om du vil, mer makt. Samtidig øker kvalitet og service, og de stedene som ”fortjener” det øker fortjenesten sin.

Vanderbilt intervjuet også en industrianalytiker, Henry Hartfeldt, som påpeker hvor fort informasjon går ut på dato i reiselivsbransjen. ”With TripAdvisor, you know if a hotel that a few years ago was fresh and wonderful is still fresh and wonderful,” sier analytikeren.

TripAdvisor betyr altså demokratisering, økt kvalitet og oppdatert informasjon. Mange vil kanskje si at tjenesten er et positivt eksempel på mediemakt. Allikevel viser saken med hotelleieren i Mexico hvor fort ting kan snu, uten at eieren selv hadde gjort noe annerledes. Med andre ord ligger ikke makten nødvendigvis bare hos folket, men også hos TripAdvisor selv, i selve mediet. Og i nettopp dette tilfellet virker hotelleieren nesten avmektig.

Problematisk?

Er alle på TripAdvisor nå? Man kan se for seg scenarioer hvor en restaurant eller hotell av ulike årsaker ikke er eller vil være på TripAdvisor. Kanskje har de ikke tid til å besvare anmeldelser. Kanskje vet de ikke hvordan man oppretter en side for stedet sitt. Kanskje har de ikke tenkt på det.

Man kan se for seg et lokalt sted drevet av et eldre par. Kanskje har de den beste paellaen i landsbyen, men ingen kunder, for kundene drar heller til steder de finner på TripAdvisor. Om det går dårlig med forretningen er det selvsagt trist for paret. Samtidig går mange reisende glipp av en opplevelse. Kanskje er det blitt slik at om ikke stedet finnes på TripAdvisor, så finnes det ikke. Innvendingen her blir selvsagt at TripAdvisor også kan hjelpe ukjente steder opp og fram.

Er dette problematisk? Er det ikke bare markedskrefter som gjelder alle forretninger, og som har styrt reiselivsbransjen tidligere også? Jo, det er kanskje sant, men det viser allikevel hvor mye makt som ligger i TripAdvisor, hvor mye raskere ting kan forandre seg nå og hvor stor skalaen på dette nettverket av anmeldelser er.

Fake reviews og falsk informasjon

TripAdvisor har altså hatt nok makt til å endre bransjen. Med slik makt følger et stort ansvar. I september ble eieren for det italienske selskapet Promo Salento dømt til ni måneders fengsel, meldte The Guardian. Dette fordi selskapet solgte falske anmeldelser til en rekke italienske restauranter og hoteller. Et skummelt moment når TripAdvisor har så stor påvirkningskraft.

I dette tilfellet fikk TripAdvisor blokkert over tusen forsøk på å poste falske anmeldelser. De bruker store summer på å bekjempe slikt, og har siden Promo Salento ble avslørt i 2015 stoppet 60 lignende selskaper. TripAdvisor vil gjerne samarbeide med myndigheter for å få gjort enda mer, siterer The Guardian selskapets visepresident på.

For tydeligvis klarer ikke alltid TripAdvisor å kontrollere alt som foregår på siden deres. Eksempelvis var Londons høyeste rangerte restaurant i november 2017 et sted som ikke eksisterte. Vice-skribent Oobah Butler opprettet nemlig en falsk side for ”The Shed at Dulwich”, fikk venner til å skrive falske anmeldelser og nådde seks måneder senere toppen av rangeringen, skriver The Guardian.

Innholdet i anmeldelsene kan også variere utfra når de er skrevet. East Anglian Daily Times rapporterte denne uka om ny forskning på dette ved University of East Anglia. Hvis man skriver rett etter oppholdet har folk en tendens til å være mer konkrete, og mer negative. Skriver man anmeldelsen litt tid etterpå er det mer sannsynlig at man fokuserer på abstrakte elementer, og anmeldelsen er mer positiv.

Forskerne fant også ut at jo lenger vekk fra hjemstedet man reiser, jo mer positiv er anmeldelsen. Dette knytter de til at avstand fra hverdagens kjas og mas fører til at man er mer positiv. Derimot var det motsatt med ”kulturell avstand”. Dette knytter de til at man gjerne vil besøke andre kulturer, men ofte ikke takler overraskelser så bra.

Slik skal Kofukuji-templet se ut. Foto: Anders Wiig Letnes

I blant kan også falsk informasjon være et resultat av menneskelige feil. I skrivende stund (07.11.18) er forsidebildet på TripAdvisor-siden til Kofukuji-templet i Nagasaki feil. Undertegnede har selv besøkt stedet, og templet ligner ikke det hvitmalte japanske slottet som er avbildet. Bildet er lastet opp av en bruker, og har stått slik i flere måneder. Et søk på de japanske tegnene i bildetittelen peker mot et Kofukuji-tempel i byen Nara. Altså har nok ikke brukeren gjort dette med ”vilje”.

I går rapporterte jeg bildet. Hvis det endres raskt er det enda et eksempel på folkets makt, men også på at med mindre noen tar seg tid til å rapportere sånt, så blir det stående. Man kan spørre seg hvor mange besøkende som har dratt til templet i håp om å se det hvite slottet, eller hvor mange som har styrt unna fordi de heller ville se det røde templet som faktisk står der.

Nå er kanskje dette verken en attraksjon som tjener veldig mye, eller er avhengig av inngangspengene for å gå rundt. Og ja, flere bilder finnes på siden, men det feilaktige bildet av det hvite slottet er det mest synlige. I TripAdvisor-appen vies forsidebildet enda mer plass, og det er heller ikke mulig å rapportere bilder slik som på nett. Dette er igjen eksempler på hvordan selve mediet kan avgjøre ting, her i forskjellen mellom mobil og nett.

Det viser også hvordan et selskap kan bygge seg stort på brukerdata. På én side kan man som sagt si at TripAdvisor fører til at brukerne får mer makt. På den andre siden har selskapet selv blitt rikt og mektig på, som Linda Kinstler i The Guardian sier det: ”constantly updated information about every imaginable element of travel, courtesy of an ever-growing army of contributors who provide their services for free.”

Reiselivkongen med en hær av anmeldere