Kommentar – Emma Magdalena N. Glimstad

Sunt – og bærekraftig. Oatly har tatt verden med storm, men er suksessen bygget på falsk markedsføring fra kyniske eiere, og skreddersydd for en ung, idealistisk målgruppe? – Hyklerisk, sier kritikerne. Men har de rett?

I fjor meldte E24 at salget av Oatly ble mer enn tredoblet i 2018, til 20.8 millioner norske kroner. Samtidig ser norske melkebønder en nedgang i konsumet av kumelk. Til tross for økt salg har havremelkprodusenten mottatt mye kritikk hjemme i Sverige, både for å være hyklerske, politiske, uærlige – og kyniske.

All oppmerksomhet er god oppmerksomhet

Tidligere har Oatly brukt slagord som “No milk. No soy. No badness” og “It's like milk, but made for humans” som en del av markedsføringsstrategien sin. Her har de et tydelig verdibudskap, der de henvender seg til en ung, idealistisk målgruppe – eller “the post milk generation”, som de selv kaller forbrukerne sine. Hjernene bak Oatly-kampanjene har levd godt på det 100 % veganske og klimavennlige melkealternativet.

At reklamene hevdet at Oatlys havremelk ikke besto av noe “badness” førte blant annet til at produsenten i 2015 fikk forbud av den svenske Markedsføringsdomstolen om å hevde at havremelken deres er helsemessig bedre enn vanlig kumelk. Likevel genererte kampanjen positive overskrifter og høyere salgstall ved at de turte å utfordre den etablerte melkeproduksjonen.

Oatly mottok igjen mye kritikk da de i fjor påsto at man minsker utslipp av drivhusgasser med 75 % bare man bytter til havremelk i reklamekampanjen “Spola Mjölken”. Denne påstanden viste seg i midlertid å være sann, men det ble tydelig at budskapet til Oatly blir møtt med kritiske stemmer på tross av korrekte uttalelser.

Den kinesiske stat i ryggen?

– Hykleri, var dommen fra Emma Jaenson, lederskribent i Blekinge Läns Tidning, da hun oppfordret til å boikotte havremelken til produsenten i kronikken “Spola Oatlys hyckleri. Drick mjölk!”

Hun argumenterer tilsynelatende for at det Oatly står for på papiret, faller igjennom når man ser at en av deleierne er China Resources – et konglomerat med den kinesiske stat i ryggen. Ifølge Sifted kjøpte selskapet opp 30 % av Oatly i 2016. Jaenson påpeker at fordi kinesiske myndigheter indirekte eier produsenten, utnytter de trender i samfunnet for økonomisk vinning. Dette gjør de vet at de fronter verdier som klimavennlighet, samtidig som at en av eierne tilhører et land som er i verdenstoppen av klimagassutslipp.

– Och genom dessa rättvisekampanjer kommer de inte längre kritiseras – av framför allt vänsterungdomar – för att vara giriga kapitalister, utan bli hyllade för sitt humanitära arbete, skriver hun.

Hun påstår derfor at Oatly driver med “cyniskt lurendrejeri”, i tillegg til at de setter den svenske melkeindustrien i et dårlig lys. Spørsmålet om hvorvidt den kinesiske staten legger seg opp i den svenske havremelkproduksjonen, er derimot ikke besvart i kritikken til Jaenson. På sin side argumenterer Oatlys kreative direktør Martin Ringquist til Sifted, med at de derimot ser på det som en forpliktelse å åpne opp for et mer klimavennlig alternativ i Kina:

– One of the reasons [for Chinese owners] was to enter the Chinese market. The country’s dairy consumption is on the rise and it would not be sustainable if China took our Western living habits. It would be a climate disaster.”

I tillegg gjør de det klart på nettsiden deres at de handler etter anbefalinger fra FN og svenske myndigheter når det kommer til forhold til andre land. Det har også blitt rettet kritikk mot produsentens bruk av palmeolje, der de påstår på nettsidene sine at de “er svært bevisste på den problematiske produksjonen av palmeolje”. Likevel forsikrer de at palmeoljen er “produsert på en måte som ikke innebærer utnyttelse av mennesker og ødeleggelse av regnskog.”

Byttet israelsk leverandør etter forespørsel fra forbrukere

Havremelkprodusenten mottok enda mer kritikk da Oatly byttet leverandøren av d-vitaminer de bruker i havremelken fra et israelsk selskap til et amerikansk. Dette var etter oppfordring fra palestinagrupper som driver boikott-kampanjer av israelske produkter og selskap.

På spørsmål om hvorfor, svarer Oatly til Världen idag at byttet kun var på oppfordring fra forbrukerne, ikke fordi de nødvendigvis ønsket å ta et politisk standpunkt. Videre sa de:

– Vi beklagar att vi inte uppfattade den komplexa politiska dimensionen av att byta leverantör. Vi vidtar nu åtgärder genom att se över våra rutiner och vår inköpspolicy.

Etter dette foregikk det heftige diskusjoner på sosiale medier, i tillegg til kritikk fra StoppaBojkott.se og det svenske Utenriksdepartementet, der begge var enige om at en boikott av den israelske leverandøren ikke bidro postitivt til fredsprosessen i Israel-Palestina-konflikten.

Oatly jobber for at både selve produksjonen av produktene deres også skal være “totally vegan”. Foto: Privat.

100% vegansk?

I tillegg til dette har det blitt rettet spørsmål rundt om produktene faktisk er helt veganske, som Oatly sier at de er. Dette er på bakgrunn av at havren blir gjødslet med beinmel – altså dyreknokler fra slakteriavfall.

Det er for øvrig lovpålagt av svenske myndigheter å bruke beinmel i produksjonen av havren, på lik linje med all annen økologisk korn-, grønnsak- og fruktproduksjon.

På den danske FAQ-siden til produsenten, argumenterer de i tillegg for dette ved å si at det ikke finnes bedre økologiske alternativer. Det er på bakgrunn av at andre typer gjødsel, som kunstgjødsel, ikke er økologisk sertifisert av KRAV, Sveriges mest kjente miljømerking for mat.

Oatly sier selv de er med på å finansiere forskning som forhåpentligvis åpner opp for en produksjon av produktene deres som ikke inneholder slakteriavfall. Men hittil nøyer de seg med at produktene i seg selv er 100 % vegetabilske. Produktene er godkjente som veganske av både Djurens Rätt og The Vegan Society, verdens største veganske organisasjon.

Oatly hevder å være en produsent som jobber for å gjøre havremelk til et bedre alternativ enn kumelk, og rent faktisk er det 75 % mindre CO2-utslipp i et glass med Oatly enn i vanlig melk. I tillegg gjør de ikke store forsøk på å skjule informasjonen om verken havremelk-produksjon eller eierskap. Det er lett å finne ut både at de er delvis eid av China Resources og hvor de ulike ingrediensene kommer fra.

Hva synes du om Oatly og markedsføringen deres?

Oatly – markedsføring eller idealisme?