Symbolets status, reklamens makt

Essay - Sindre Brennhagen

Med bruk av intrikate psykologiske virkemidler og avhengighetsskapende teknikker, vever den moderne reklame produktvalg og identitet sammen til en så finmasket grad at kjøpshandling forstås ensbetydende med personlig autonomi; de merkevarer og symbolske objekter man konsumerer og omgir seg med blir en essensiell del av ens identitet.

«Som statistisk materiale blir konsumentene delt opp i inntektsgrupper, i røde, grønne og blå felter på kartene i forskningssentrene, som ikke lenger kan skjelnes fra propagandasentrene», skrev filosofene Theodor Adorno og Max Horkheimer om reklameindustriens markedsføringsteknikker.

Foto: Slant Magazine / Opphavsrett: Universal Pictures

Da Theodor W. Adorno og Max Horkheimer i sin tid advarte mot en vitenskapeliggjøring av reklameindustrien – en økt bruk av fagekspertise innen disipliner som psykologi, sosiologi og retorikk for å utforme kampanjer, finpusse budskap, og rette skreddersydde appeller imot bestemte befolkningsgrupper/-segmenter – ble det avfeid som hyperbolske spekulasjoner, og filosofene nærmest som svovelpredikanter.[i] Men, som ettertiden har vist skrekkelig ofte, var Adorno og Horkheimers bekymringer fullstendig legitime, tilnærmet profetisk foregripende. 

Den tidlige Frankfurterskolens, især Herbert Marcuses, skriverier om kulturindustrien – innbefattende ikke bare reklameindustrien, men også populærkulturens (ensrettede, homogeniserte) produkter for øvrig – var bl.a. født ut av en spesiell bekymring over den økte bruken av freudiansk psykoanalyse i forbindelse med markedsføring. Bruken av psykoanalytiske metoder og teknikker for å studere atferd, især forbrukeratferd (behov, produktvalg, kjøpshandlingsmønstre); motivasjonsforskningens inntog i reklameindustrien (Ernest Dichter); inndeling av kundegrupper basert på innhenting og klassifisering av sosioøkonomiske data; samt den stadig mer aktive og aggressive anvendelsen av psykologiske virkemidler á subliminale meldinger (Edward Bernays, opphavsmannen til PR-bransjen, Freuds nevø), var for filosofene illevarslende tegn på en destruktiv utvikling.[ii]

Kulturindustrien, hevdet Adorno og Horkheimer, ligner en fabrikk hvis tekniske reproduksjonsprosesser «har gjort det uunngåelig at man utallige steder forsyner ensartede behov med standardvarer», hvor det er «kretsløpet av manipulasjon og tilbakevirkende behov som gjør at systemet blir pakket til en stadig tettere enhet».[iii] Den sentrale innsikten for mine formål, er at såkalte tilbakevirkende behov («preferanser» i vår samtidssjargong) ikke er noe som eksisterer forut, ad naturae, men snarere er resultater av begjær- og behovsmanipulering («engineering/manufacturing of wants and needs»), og stammer fra en nøye planlagt produktplassering, en strategisk finmasket kampanje som gjør at kjøpshandlingen/produktvalget tillegges en symbolsk-sosial verdi utover det rent nytteorienterte.[iv]

Det som da var et nytt (og faretruende, ifølge Adorno og Horkheimer) fenomen, er i dag fullstendig normalisert. Bak de mest populære applikasjoner, merkevarer og multinasjonale korporasjoner sitter en gjeng topptrente eksperter, høyutdannede fagfolk med kjennskap til psykologisk intrikate teknikker og avhengighetsskapende virkemidler (eksempelvis «belønninger» i spill; øyeblikkelig tilfredsstillelse (instant gratification) som frigjør nevrotransmittere, «lykkehormoner» som dopamin). Dette er ingen velbevart hemmelighet, men noe vi nær sagt alle vet. Det er noe (ikke nok) foreldre forteller barna ved innkjøpet av podens første smarttelefon, selv om foreldrene uunngåelig går i den samme fellen etterhvert. Det er noe teknologigründere og fremadstormende oppstartsbedrifter (især de lokalisert i Silicon Valley) stolt bærer utenpå uniformen og betrakter som sitt adelsmerke. Det er nettopp det som gjør det så skremmende. Adorno og Horkheimers polemiske advarsel, at den «uhemmede underholdningen skjærer bort etikk og smak»,[v] lyder påfallende samtidsrelevant, selv om det ble skrevet for over 70 år siden.

Internalisering: Fra skapt behov til indre lyst

Dagens merkevarer fremstiller ikke seg selv som en bedrift, men en «familie». De lover ikke kun egnede produkter eller tjenester, men også en «livsstil», en «visjon»; de spiller bevisst på symboler som skaper assosiasjoner til bestemte emosjonelle stemninger og underliggende verdier som virker supplerende, sågar identitetsskapende. Målet er å fremstille produktet som en ekstensjon, en materiell manifestering av individets personlighet, av dets ønsker og verdier; at det uttrykker noe om deg og din særegenhet, eller det/den du søker å være. 

Formålet er at det som i grunn er et skapt behov, en lyst eller en trang til å utprøve et nytt produkt som følger av en appellerende ytre reklamering, skal internaliseres og individuelt-psykologiseres til en slik grad at det virker som å stamme fra deg selv, innenfra, fra dine dypeste behov og begjær. Et individeksternt behov (en skapt avhengighet, stammende fra krefter utenfra) gjøres individinternt (tolkes som å komme innenfra, et indre ønske). Endepunktet i merkevarebyggingens ambisjon: At produktet inntar og opptar en uunnværlig psykisk-emosjonell plass i forbrukerens liv, slik at deres tilværelse arter seg nærmest utenkelig uten.[vi]

Symbolsk reklame: Overtakelsen av ikke-materielle verdier

Den formen for reklame som her aktualiseres, kalles symbolsk reklame. Det vil si: Reklamen fremstiller sine produkter som symboler for tilhørighet og identitet, at det uttrykker et individuelt særpreg og pretenderer å si noe om hva og hvem du er (innerst inne, dypest sett).[vii] Med «symbol» menes her den konvensjonelle forståelsen av ordet, nemlig at en gjenstand eller et ytre gjenkjennelsestegn forbindes med et bestemt meningsinnhold; som kommuniserer noe, eller viser og knyttes til noe, i overført betydning.

Den symbolske reklamens form (fargebruk, ordvalg, musikk, promotører og samarbeidspartnere) søker å vekke assosiasjoner til spesifikke verdensanskuelser, moralske verdisyn, politisk tilhørighet eller andre distinkte livsstilsvalg. Målet er ikke kun å tilby en fysisk behovstilfredsstillelse, men samtidig transcendere den. Produktet metter ikke kun dine kroppslige begjær, men tilfører samtidig noe «ekstra», den har en funksjon som går utover det sedvanlige formålet en kjøpshandling karakteriseres av (sult, tørste, hygieneprodukter osv.).[viii] Hva er så denne funksjonen? Jo, produktet skal samtidig uttrykke noe om hva du mener og tror på, hvilke kampsaker du holder tett inntil ditt bryst. Kjøpshandlingen, produktvalget, skal følgelig være et uttrykk for din personlige autonomi, din evne til å fatte informerte og selvstendige beslutninger, kanskje også din moralske karakter og integritet i siste instans. 

I verket The Patterns of Symbolic Communication (2017) skriver den kinesiske kommunikasjonsprofessoren Sui Yan: «By successfully bonding a commodity tightly with a concatenation of meanings, mass media gradually turn the social significance which is artificially attributed to a commodity into a seemingly innate and inherent quality of that commodity».[ix] Den symbolske reklamen tillegger produktet et meningsinnhold som ikke er der i seg selv (an sich), men som likevel oppfattes slik av forbrukerne som kjøper det (i dobbelt forstand: kjøper reklamen, altså lar seg overbevise av den, og kjøper det faktiske handelsobjektet).

Som Naomi Klein viser i No Logo (1999), er det ikke kun varens materielle, instrumentelle effektivitet og bruksverdi merkevarene er ute etter å selge. Nei, de retter seg også mot de ikke-materielle ønsker og behov; aspirasjoner, ambisjoner, lengsler og søken etter mening og tilhørighet. De selger ikke lenger en forbruksvare, et handelsobjekt, noe kvantitativt, men heller en måte å være i verden på (kvalitativt, eksistensielt). De lover produkter for den arbeidsomme, opptatte sjel (Nutrilett: «Smakfulle måltider for deg på farten»); for den fremtidsrettede, innovative teknologioptimisten (Apple: «Think different / Forward thinking / For the colorful / Bigger than bigger»); for hedonisten (Coca-Cola: «Open happiness»); for den prisbevisste (Walmart: «Save money. Live better»).

I tillegg til måten de markedsfører seg selv på, ligger det også et sterkt poeng i deres nær gjennomgripende reklamering, hvor ingen arena – ideell eller kommersiell – er unntatt tilstedeværelsen av multinasjonale korporasjoner, enten i form av en regelrett plakattapetsering av bygninger, innslag på TV, radio og andre mediekanaler, samt sponsoravtaler med kjente og ukjente. De er allestedsnærværende, verdensomspennende merkevarer som i kraft av sin forutsigbarhet – deres standardoppskrift (tenk på hurtigmatkjeders interiør og uniformer så vel som meny) – tilbyr en stabilitet og uforanderlighet som gir skinn av lojalitet, autentisitet og varighet; de fremstiller seg selv, og befester etterhvert sin posisjon, som kvasi-trygghetskonstanter istedenfor det de i realiteten er, nemlig markedsaktører. 

Sui Yan skriver: «Today, the all-pervasive advertising has penetrated into every aspect of people’s daily life, forever spurring consumers to generate all kinds of purchase desires and preaching all kinds of seemingly reasonable consumption notions that tempt consumers to chase after, voluntarily, the social significance that manufacturers attribute to their products».[x]

Finnes det i dag et område man ikke utsettes for, støter på, konfronteres med en eller annen form for reklame, om enn aldri så subtilt? Neppe. 

Jeg har hittil utlagt mine poenger på et høyt abstraksjonsnivå. Spørsmålet blir videre: Hvordan kommer dette til uttrykk, faktisk og praktisk i våre hverdagsliv, i utbredte trender og tiltakende tendenser? 

Forbruksvalg og identitet: Hypebeasts, hipstere og elektroniske mennesker

Å ha en bestemt stil, å favorisere enkelte merker over andre, å anvende spesifikke farge- og stoffkombinasjoner, er ikke lenger kun begrunnet i bruksverdi, altså at enkelte plagg er mer praktisk-funksjonelle for oppgavene man skal utføre, hverdagen man har. Det skal snarere være et «statement», si noe om hvem du er: Det du har, kjøper og konsumerer blir ensbetydende med din identitet, din personlighet.[xi]

Tenk på påstander av typen «vi er en Tinemelkhusholdning», «jeg er en Adidasjente», og beslektede. Uansett hvor trivielt et slikt tilsynelatende harmløst utsagn virker, kan man spørre seg: Hvor merksnodig er det vitterlig ikke at en merkevare inntar en så vesentlig rolle i ens selvforståelse at det må understrekes, fremheves som en betydelig identitetsmarkør? 

I en tid hvor influenseryrket (bokstavelig talt: en påvirker) virker å være en helt legitim karrierevei, tillegges kjøpekraft og forbruksvalg en avgjørende og helt fetisjistisk verdi for hva og hvem du fremstiller deg som. Det urovekkende trendfenomenet «hypebeast» er illustrerende for hva jeg har i tankene: I tillegg til å være en merkevare,[xii] betegner begrepet «hypebeast» også en trendsetter som utelukkende går etter «limited edition»-varer; som tørster etter ekstrem publisitet; som søker å påvirke andres produktvalg; som har den monetære kapitalen til å signalisere utad at vedkommende ikke kun er materielt velstående, men at man også har tid og ressurser til å finkjemme alle medieplattformer for nye varer. Slik blir de merkevarenes lydige løpegutter, deres sosiale propagandister, deres (menneskelige) ansikt utad.

“Der alle skal være en fargesprakende kontrast, arter den samlede masse seg som monokromi”, skriver husfilosof Sindre Brennhagen om identitetsskapning i massekonsumerismens tid.

Foto: Jan Huber / Unsplash

Dette er ikke kun en grotesk fremvisning av materiell velstand (selv om det også er en vesentlig, kanskje essensiell, del av det). Det er noe mer enn en enkelttrend. Det vitner snarere om en samfunnstendens, en utvikling henimot produktenes totale overtakelse av symbolske (ikke-materielle) verdier som uttrykker noe om din identitet. 

Sentimentet kan karakteriseres som følger: Jeg er det jeg har på meg, de objekter jeg omringer meg med, de valgene jeg tar når jeg konsumerer/kjøper visse handelsvarer istedenfor andre. Sagt annerledes: Jeg er x, og det er uttømmende for meg og min identitet, hele min væren. 

Konkret eksempel: Jeg er en hipster. Underforstått: Jeg går kledd på en spesifikk måte, med et forutsigbart, nærmest predeterminert sett farge- og stoffkombinasjoner, som igjen assosieres med en bestemt studieretning og/eller yrkesbeskjeftigelse, med en musikksmak, med en politisk tilhørighet; en virkelighetsanskuelse, en livsstil. 

For ikke å glemme såkalte «e-boys» og «e-girls» (oversatt: elektroniske gutter/jenter, tilgi det kjønnsbinære begrepsparet), hvis subkultur og karakteristiske (men likevel ensartede og utbredte) uttrykksformer er basert i populærkulturelle produktvalg á la klesstil, musikkartister så vel som avspillingsmedier (må ha vinyl, ser du), helt inn til ervervede, påtatte og kunstig oppstyltede gestikulasjoner og kjenningsfraser.[xiii]

Nå skal det understrekes at det å uttrykke seg gjennom klesvei, tilbehør, frisyre, hårfarge og annen ekstern fremtoning ikke er negativt per se (det er det så absolutt ikke). Det problematiske her ligger i måten disse særskilte trendene manifesterer seg på, og hvilke innstillinger, sosiale tendenser og perspektiver de er tegn på, nemlig at det er hvilke varer man tilegner seg, hvilke populærkulturelle tilbud man konsumerer, som skal tilkjennegi og utgjøre din identitet, sågar være en ytre (overfladisk) lakmustest for hvem du er. 

Sui Yan har igjen et særdeles slående poeng: «[…] it is virtually impossible for the consumers to realize that they have to pay for the symbolic value of the commodities. On the contrary, they indulge themselves in the acquisition and the use of the commodities that are projected in all kinds of commercials so that they can find self-expression and achieve a social identity through the act of consumption».[xiv]

Paradoksalt (eller ironisk) nok, går enhver iøynefallende særskilt personlighet opp i en enhet av allmennhet; enhver presumptiv individualitet, et påstått egenartet uttrykk (idiosynkrasi), oppløses i generalitet, uniformitet.[xv] Der alle skal være en fargesprakende kontrast, arter den samlede masse seg som monokromi. «Unngåelig reproduserer hver enkelt av kulturindustriens manifestasjoner menneskene som det den samlede kulturindustri har gjort dem til»,[xvi] skriver Adorno og Horkheimer. Tilbake står ikke et individ, men en mannekeng, et utstillingsobjekt identisk med de andre i varehusets sortiment: «Individet tolereres så lenge dets uforbeholdne identitet med det allmenne er hevet over enhver tvil. Det er pseudoindividualiteten som hersker […]».[xvii]

Identitet blir således redusert et sett eksterne symboler, produkter og merkevarer (klær, smykker og øvrig tilbehør), istedenfor å være et langdrygt prosjekt, totalsummen av dine disposisjoner og handlingsmønstre, beslutninger som tilkjennegir og uttrykker ditt tilgrunnliggende verdisyn og vedvarende posisjon – en integritet og karakter i moralsk forstand. 

Subjektet tolker seg som et slags semiotisk selv, hvor de ytre tegnene en ikler seg og omgir seg med blir individuelt (og kulturelt) identitetsbærende og identitetsdefinerende.[xviii]

Kort fortalt: Formen overtar for innholdet. Mer alvorlig: Man befester sin posisjon i et sosialt statushierarki ved å bevisst anvende og spille på visste produkter, hvis symbolske form skaper assosiasjoner til et bestemt meningsinnhold, til bestemte grunnsyn og verdier. 

Approprieringen av kampsaker; sosiale rettferdighetsbevegelsers symboler 

For tiden konkurrerer selskapene om å fremstille seg selv som på lag med sosiale rettferdighetsbevegelser; de approprierer eksempelvis antirasistiske kampsaker for å vise at de står på lag med deg og dine verdier. 

Ja, det er fint og flott og positivt at bedrifter ser behovet for – rettere sagt: føler seg presset til – å ta offentlig stilling til og vise motstand mot dyptgripende, strukturell diskriminering. Men gjør de det av pur idealisme, fordi de er enige i saken, eller gjøres det snarere fordi de ser en enkel måte å fremstille («brande») seg selv på en viss måte, spille på spesifikke symboler, interpellere seg selv inn i diskursen, og dermed kunne nå ut til en større masse, selge mer — profittere? 

Det tydeligste eksemplet er kanskje Pepsireklamen for noen år tilbake med Kendall Jenner i hovedrollen. Nå gjennomskuet (heldigvis) det tiltenkte publikum den åpenbare appropriasjonen (engelsk: «co-opting») av deres kampsak og retorikk (verbalspråklig som visuell). Men for hver bedrift/reklame/kampanje man gjennomskuer, er det tusenvis som går ubemerket hen, som unndrar seg kritikk, som suksessfullt evner å fremstå som en sosialt opplyst samfunnsaktør slik at deres underliggende økonomiske incentiver tilsløres. 

I forbindelse med de internasjonale Black Lives Matter-demonstrasjonene, ser eksempelvis bedrifter med et dårlige rykte – eller et salig kaos av kjente kontroverser, for den saks skyld – sitt snitt til å donere en symbolsk sum til menneskerettighetsorganisasjoner, og bruke de samme hashtaggene og slagordene med hensikten å signalisere (igjen, merk betoningen og betydningen av det rent overfladiske) at de er noe mer enn kun en bedrift. Men er det det? Nei. 

Forbrukermakt?

Å kjøpe et produkt er ikke lenger en triviell handling. Ved å spille på subtile så vel som eksplisitte symboler, referanser og assosiasjoner (kvalitative, normative, eksistensielle verdier), står man svar skyldig når man velger et produkt kontra et annet. Når du kjøper et nytt plagg fra H&M istedenfor et bruktplagg fra Fretex, hva sier det om deg? Hvilket meningsinnhold er det du uttrykker i et slikt valg? 

Dette er ikke for å kimse av individuelt ansvar, muligheten til å favorisere andre mer miljøbevisste og arbeidervennlige bedrifter. Men det overser, individualiserer og privatiserer ansvar på en slik måte at det nærmest blir opp til hver enkeltperson å fatte «riktig» valg i enhver situasjon, at alle kjøpshandlinger – om enn så små og tilsynelatende betydningsløse – i siste instans forteller noe om dine grunnleggende verdier. Et slikt kategorimistak – som bruker feil vurderingskriterier og målestokk på feil område; som forveksler en økonomisk rasjonalitet (prishensyn) med en moralsk rasjonalitet – kan i verste fall medføre at systemproblemer forvandles til en personlig svikt; at det tolkes som et individuelt anliggende å være informert om og styre unna destruktive industriaktører; at strukturelle problemer privatiseres; at samfunnsmekanismene avpolitiseres og avmoraliseres.[xix]

Reklameringen for dagens merkevarer er både subtil-symbolsk så vel som åpenlys og eksplisitt: “[I]ngen arena – ideell eller kommersiell – er unntatt tilstedeværelsen av multinasjonale korporasjoner, enten i form av en regelrett plakattapetsering av bygninger, innslag på TV, radio og andre mediekanaler, samt sponsoravtaler med kjente og ukjente”, skriver essayist Brennhagen.

Foto: Anna Dziubinska / Unsplash

Det som jeg har påpekt her, er ikke så meget en kritikk av summen individuelle handlinger, et kollektivt resultat av mange enkeltindividers rent subjektive gjøren og laden. Det er snarere en måte å vise at reklameindustriens (markedets) logikk har sivet inn i vår selvforståelse, at de vellykket har appropriert ikke-materielle symboler og verdier, og på denne måten gjort seg gjeldende på områder som tidligere var forbeholdt mellommenneskelige, sosiale relasjoner. Merkeproduktene har i vårt tid fått et umiskjennelig surrogatpreg, de blir substitutter. På det eksistensielle plan, innebærer dette at «produkter-cum-merker supplerer, kanskje også overtar, andre menneskers plass i ens liv» i den forstand at de «suggererer stabilitet i en alt-annet-enn-stabil verden»; hvor dine merker er det du har, kan søke tilflukt i, psykisk og emosjonelt. [xx]

Autonomi, retten til å konsumere

En kultur som fremelsker absolutt autonomi forstått som friheten til å velge hva man konsumerer, en besittende individualisme hvor produktvalget skal være et «statement», gjør det usaklig vanskelig å kritisere reklamens altomfattende (men subtile) makt. Den livsstilsorienterte reklamen slår person og kjøpshandling i hartkorn til en så finmasket grad at kritikk av produktvalg nærmest tolkes som en kritikk av ens person. Sier noen at man har blitt lurt av lovnadene et produkt eller en kampanje selger deg, oppfattes det lett som en personlig fornærmelse; at man er for godtroende, at man ikke evner å skjelne mellom autentisitet og simple salgstriks, at man er mindre oppmerksom – ja, mindre intelligent, i verste konsekvens. 

Preferanser forstås kun som et subjektivt anliggende. Det eksisterer intet rom for kritikk av de faktorene som (oftest) er med på å forme, forandre og etablere slike preferanser. Forsvaret lyder gjerne: Det er min smak, du har din. Implisert: Smaksdommer, interesser, produktvalg er unndratt kritikk utenfra på ethvert plan, da det i siste instans handler om hva jeg vil. Å kritisere andres «preferanser» – preferanser som ikke er der fra starten av, men heller er et resultat av den intrikate, nisjetilpassede, psykologisk finjusterte og retorisk overbevisende reklamen – smaker følgelig av bedreviten, av paternalisme, av moralisme (og er det én ting samtiden forakter, så det er moralisme, må vite!). Det vi konsumerer viser omverdenen hva vi står for, hvem vi er, og enhver skarp bemerkning over hvilket kjøpsvalg vi har gjort, krenker dermed selve vår person, vår suverenitet til å fatte en tilsynelatende «fri» beslutning, til å være selvstendige forbrukere/klienter. 

Med Sui Yan igjen: «With the help of the mass media, “isology” [a mechanism of generating meaning, forf.anm.] not only helps accomplish the naturalization of the symbolic values of commodities but also, more importantly, constructs a social context in which we are at the point where consumption is laying hold of the whole of life».[xxi]

Avsluttende bemerkninger: Adorno og Horkheimers advarsel anno 2020

Adorno og Horkheimer advarte mot at de profittjagende, maksimeringshungrige selskapene ville forsøke å innhente alle tilgjengelige sosiodemografiske data (inntekt, alder, kjønn, bosted, partitilhørighet osv.) for å dele opp og klassifisere potensielle kunder i såkalte «befolkningssegmenter» (målgrupper), med henblikk å selge mest mulig til flest mulig. «Som statistisk materiale blir konsumentene delt opp i inntektsgrupper, i røde, grønne og blå felter på kartene i forskningssentrene, som ikke lenger kan skjelnes fra propagandasentrene», skrev filosofene.[xxii]

Selv om reklameindustrien på Adorno og Horkheimers tid var en fullstendig annen enn den vi i dag påstøter, lyder dette likevel kjent. Der Adorno og Horkheimer advarte mot en nitid inndeling og katalogisering av ulike mennesker basert på tilgjengelige data, variabler og faktorer, er alt dette nærmest forhåndsregistrert, kartlagt og lagret i kraft av de digitale sporene vi etterlater oss i dag når vi besøker, bestiller, spiller, chatter og nedlaster fra nettsider på den interaktive verdsveven. 

En håndfull sekunder etter at man har foretatt et søk, lukket en video eller lest en temaspesifikk nyhetssak, ruller reklamene inn på løpende samlebånd — reklamer som pussig nok omhandler nøyaktig det man nettopp foretok seg. Der reklameindustrien tidligere måtte foreta omfattende markedsanalytiske mellomsteg for å kunne skreddersy sine averteringer, er det i dag sofistikerte algoritmer som gjør jobben for dem. På en forhåndsprogrammert måte vil potensielle konsumenter få opp en passende reklame som knytter seg til deres umiddelbare behov. Sagt annerledes: Søker man opp en spesifikk ting/tjeneste, kommer relevante reklamer som vareperler på en markedssnor. 

Som en slags moderne avart av den behavioristiske (atferdspsykologiske) stimuli-respons-formelen, venter en ny belønning, en behovstilfredsstillelse rundt ethvert hjørne, enten det er i spillverdenen eller på handelsnettsider som lover den mest gunstige prisen, enda billigere, enda bedre kjøpsvilkår, og enda flere varer. Den moderne forbruker har ikke kun et passende, algoritmisk kartlagt alternativ rundt ethvert hjørne, med vedkommende vil også få opp lignende ting og tjenester som assosieres med det man opprinnelige søkte etter, for slik å kanskje plante nye behov og ønsker, eksponere en for varer og valg som man originalt ikke søkte.

Er ikke denne utviklingen etisk betenkelig, altså at reklameindustrien lagrer og kartlegger all relevant informasjon (les: all informasjon) om ens digitale vaner, handlingsmønstre og interesser, for slik å finjustere produktreklamene deretter? Og et annet poeng: Er det ikke moralsk uholdbart at dette rettes mot stadig yngre demografier, mot kundegrupper bestående av «småforbrukere», som barn nå betraktes som? Hvilke konsekvenser har det at man opplæres og innøves i forbrukerdiskursen allerede fra barnsben av (igjen, se Kleins No Logo); at autonomi blir ensbetydende med retten til å velge en vare istedenfor den annen; at det reduseres ned til eufemismen «forbrukermakt» og/eller kjøpekraft?

Summa summarum 

Den symbolske reklamen sammensyr produktvalg og personlighet til en uløselig enhet, slik at forbrukervalgene man tar – klærne man går i, maten man spiser – blir en vesentlig del av ens selvforståelse, sågar en essensiell del av ens identitet. Den har effektivt fungert når et angrep på produktet/merkevaren forstås som en kritikk av ens person, gitt at kjøpshandlingen tolkes (feilaktig) som et uttrykk for autonomi, friheten til å velge produktet en mener uttrykker noe om ens personlighet (ønsker, ambisjoner, meninger og verdier).  

Som kommunikasjonsprofessoren Sui Yan betimelig påpeker: «The fact that mass media possess such tremendous controlling power and can turn symbolic value into a natural reality is absolutely inseparable from the structure and ideologies of the present-day consumer society».[xxiii]

Det er like megetsigende som fryktinngytende for den herværende samfunnsutvikling. Dette er reklamens triumf: Konsumentenes tvangsmessige overtakelse, internalisering og etterligning (mimesis) av de merkevarer og produkter de samtidig gjennomskuer.[xxiv]

---

Litteratur

Adorno, Theodor W. & Max Horkheimer. 2011. Opplysningens dialektikk. Oversatt av Lars Petter Storm Torjussen. Oslo: Spartacus forlag.

Klein, Naomi. 1999. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. London: Picador.

Vetlesen, Arne Johan. 2009. Frihetens forvandling. Essays og artikler 2002–2008. Oslo: Universitetsforlaget

Vetlesen, Arne Johan & Jan-Olav Henriksen. 2003. Moralens sjanser i markedets tidsalder. Oslo: Gyldendal forlag.

Yan, Sui. 2017. The Patterns of Symbolic Communication. Milton Park. Routledge. 

Noter

[i] Vetlesen 2009, 55-6.

[ii] Se eksempelvis den britiske dokumentarserien Century of the Self (2002), skrevet, regissert og produsert av Adam Curtis. 

[iii] Adorno og Horkheimer 2011, 154. 

[iv] Vetlesen 2009, 55-6.

[v] Adorno & Horkheimer 2011, 178.

[vi] Vetlesen & Henriksen 2003, 100-4. 

[vii] Ibid., 103. 

[viii] Ibid., 103-4.

[ix] Yan 2017, 140.

[x] Ibid., 139.

[xi] I mitt essay «Digital identitetskrise: Kollapsen mellom privat og offentlig identitet», fremfører jeg noen beslektede poeng, dog med vekt på sosiale medier. Se link: https://www.presset.no/virtuelt-reelt/2020/4/22/digital-identitetskrise-kollapsen-mellom-privat-og-offentlig-identitet

[xii] Med all den kommersielle nytalen, retoriske krumspring og fasjonable fyndord som «kreativ», «nytenkende», «utfordrende» og «outsider», er det vanskelig å nøyaktig vite hva bedriften (hvis det vitterlig er en bedrift, noe som også er vanskelig å forstå) gjør, står for og har som sitt formål (sitt «purpose» og sitt «why»).

[xiii] Til den som måtte innvende at denne partikulære subkulturen heller er en tilbakevending til fordums tid, en nostalgisk retrostil som søker fortidens mer «autentiske» ungdomsopprører/kulturelle motstrømninger (hva nå enn det betyr), finner man hos Adorno og Horkheimer dette hardtslående sitatet: «Konformismen lar seg nøye med reproduksjonen av det alltid-like. Alltid-likhet regulerer også forholdet til det fortidige. Det nye i den massekulturelle fase, sammenlignet med den senliberale, er at det nye blir utelukket. Maskinen roterer på samme sted» (2011, 168).

[xiv] Yan 2017, 140.

[xv] Med en vri på Adorno og Horkheimer kan man si at «begrepet om den ekte stil blir i kulturindustrien gjennomsiktig som en estetisk ekvivalent til herredømmet» i den forstand at «ved å kun være stil røper den imitasjonens hemmelighet, lydigheten mot det samfunnsmessige hierarki» (2011, 164-5). Nå skrev riktignok filosofiduoen dette om kunsttiler, men her tillater jeg meg å bruke utsagnet i overført forstand, til mine refleksjoner om stil generelt (selvuttrykk; klesstil o.l.).

[xvi] Ibid., 161.

[xvii] Ibid., 191. 

[xviii] Vetlesen & Henriksen 2003, 152.

[xix] Se Arne Johan Vetlesens essay «Det frie mennesket?» i Frihetens forvandling (2009) for en mer forseggjort utlegning og utdypning av dette poenget.

[xx] Vetlesen & Henriksen 2003, 102.

[xxi] Yan 2017, 141; min kursivering.

[xxii] Adorno & Horkheimer 2011, 156.

[xxiii] Yan 2017, 140.

[xxiv] Opprinnelig sitat: «Dette er reklamens triumf i kulturindustrien, konsumentenes tvangsmessige mimesis av de kulturvarene de samtidig gjennomskuer» (Adorno & Horkheimer 2011, 204).