Hvem er de mest populære influenserne blant norske barn og unge? Hva slags innhold publiserer de? Og hvordan utfordrer det dagens forbrukervern av barn og unge? Det var spørsmål Medietilsynet stilte og forsøkte å svare på under frokostseminaret på Kulturhuset forrige torsdag.

Direktør i Medietilsynet, Mari Velsand, barne-og familieminister, Kjersti Toppe, og medieanalytiker i Retriever, Ragnhild-Marie Nerheim, holdt blant andre innlegg under arrangementet.
Foto: Emma Sofie Nordhus

Torsdag forrige uke inviterte Medietilsynet til frokostseminar på Kulturhuset under tittelen og spørsmålet: Barnas forbilder – hvem er de?. Med utgangspunkt i Medietilsynets rapport «Barn og medier 2022» fremla de et mangfoldig program med analyser av rapportens resultater, refleksjoner og politiske diskusjoner omkring tematikken som i stor grad oppleves som problematisk. På plakaten var deriblant barne- og familieminister Kjersti Toppe, representanter fra Retriever analyse og Marit Evensen fra forbrukertilsynet.

Frokostseminaret fant sted på Kulturhuset i Oslo forrige torsdag.
Foto: Emma Sofie Nordhus

Barn er sårbare forbrukere

Direktør i Medietilsynet, Mari Velsand, presenterte resultater fra rapporten og hva de forteller om barn og unges generelle forhold til influensere i dag og reklamen de eksponeres for. Tallene viser at halvparten av 1-5-åringer har nettbrett og nesten halvparten av 9-åringer er på sosiale medier. 7 av 10 barn synes de får for mye reklame; I tillegg rapporterer mange at de får reklame i sosiale medier som kan skape kroppspress. Velsand problematiserer reklame-kulturen de unge utsettes for, og poengterer at deriblant TikTok-trender – utover å skape press – også herjer med barns lommepenger. Influensere skaper relasjoner til sine unge følgere, som barn og unge kan oppleve som nære på nivå med en venn eller søster/bror, og skaper følgende tillit i sitt publikum. Eksponering av produkter som direkte eller indirekte reklame, pluss rabattkoder, gjør produktene både attraktive så vel som lett tilgjengelige, og dette kan ansees som et ubarmhjertig pengespill på bekostning av sårbare grupper.

Toppe poengterte at reklamen som preger de sosiale mediene kan utfordre barnas forbrukervern. Barns forbrukervern er nedskrevet i FNs barnekonvensjon og har med hensikt å beskytte barn på nettet. Reklamer til for eksempel slankeprodukter, muskelbyggende produkter og kviseprodukter skaper både et kropps- og kjøpspress, som kan være direkte skadelig. Denne typen reklame faller inn under det Toppe kategoriserer som negative påvirkere eller forbilder, som oftest reklamerer for egne eller andres produkter. Positive påvirkere og forbilder løfter på andre siden frem tematikk liksom psykisk helse og politikk.

17 prosent skjult reklame i «feeden»

Augestad og Nerheim fra Retriever fortalte om interessante – og periodevis uventede – resultater fra deres analyse: Gjennom analysen av tall basert på TikTok og YouTube, fremkommer det at norske barn følger flest utenlandske profiler og flest menn. Tallene innehar likevel en kjønnsdimensjon; mens gutter i stor grad kun følger utenlandske menn, følger jenter på sin side også nasjonale profiler og i tillegg følger de kvinner. Innhold unge generelt engasjerer seg i domineres av gaming og hverdagsvlogger. Det kommer frem at kun 2 prosent av brukerne eksponeres for samfunnsrelaterte temaer, blant dem en overvekt av mental helse-tematikk fra deriblant den norske influenseren Amalie Olsen. 45 prosent av innholdet inneholder reklame, 17 prosent inneholder skjult reklame, og dette innholdet inkluderer samtidig eksponering av «ikke-barnevennlig» innhold. Et overraskende resultat fra analysen er at Sophie Elise Isachsen, som i det norkse mediebildet fremstilles som svært populær, kontroversiell og skadelig for barna, ikke nådde lista over de 22 mest populære influenserne blant informantene.

Foto: Skjermdump fra Facebook. Her kan du se arrangementet.

Nasjonale reguleringer

Norske påvirkere har blitt ganske flinke på merke reklame, ifølge Marit Evensen fra Forbrukertilsynet. Det kan skyldes at reklame på nasjonalt plan er regulert i markedsføringsloven. Likevel opplever Forbrukertilsynet at det fremdeles er mangel på merking i noen tilfeller, ikke minst at merkingen er forsøkt skjult. Dette kan igjen diskuteres å ramme barn og unge hardest siden de er en sårbar forbrukergruppe som både kan opptre naivt og blindt tillitsfullt overfor sine forbilder.

Fremtiden til reklame i influenserbransjen

Finalen under seminaret var en paneldebatt, med blant andre doktorgradsstipendiat Mathilde Hogsnes ved Høyskolen Kristiania, samt Marte Bruset Lunde, styremedlem i INSJ og leder for Tise Advertising. Lunde representerte influenser-bransjen, og understrekte at involvering av påvirkerne selv i prosessen med regulering og lovfestede føringer er fint. Hun poengterer at slik aktiv involvering og eksplisitt inkludering, samtidig kan skape et likestilt perspektiv i media – hvor det ellers et framstilt en «krig» mot influenserne og deres kommersielle virksomhet.

Hogsnes støtter viktigheten av klare retningslinjer for markedsføring. Forskeren beskriver dog ulikheter i de ulike plattformenes kommersielle narrativ; På Instagram er det et diffust skille mellom annonsering og sosialisering, mens TikTok på sin side preges av en mer transparent narrativ, hvor det lages underholdning med eksplisitt reklame. Marit Evensen henviser til en SiFo-rapport som viser at barn selv ønsker å lære mer om reglene for markedsføring. Lunde påpeker derimot at annonsørene også selv må «proffe» seg opp og ta det ansvaret de har når de etterspør influensere til å reklamere for sine produkter.

Se frokostseminaret her på arrangementet på Facebook.