Ja, hva nå, NRK?
Artikkel - Emma S. Nordhus
Litteraturhuset, torsdag 25. januar. Medier24 arrangerte panelsamtale med kringkastingssjefen i spissen og reiste spørsmålet: Hva nå, NRK? Vi var tilstede, nysgjerrige på NRKs forsvar mot fjorårets kontroverser, samt veien videre.
Kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen (andre fra venstre) spilte hovedrollen i panelet. Her i diskusjon med tidligere NRK-profil Henrik Hilde (til høyre). Foto: Emma S. Nordhus / PRESSET.
Bakgrunnen for arrangementet
2023 var et turbulent år for NRK-institusjonen. Først klagestorm mot avtalen med Sophie Elise, deretter misnøye omkring Acer-dekningen, og avslutningsvis dramatiske avsløringer i Bamsegutt-saken. Fjoråret ble et rekordår for Kringkastingsrådet med totalt over 16 744 henvendelser. Dette er mer enn dobbelt så mange innsendte klager enn forrige rekordår i 2017 på ca. 8100 henvendelser. Den gang mottok de nærmere 6000 klager i forbindelse med hijab-bruken i programmet “Faten tar valget”, hvor 97 prosent av klagene kom før programmet i det hele tatt ble sendt. I toppen runger nå manglende dekning av Acer i høyesterett med 6 640 klager totalt.
Sakene som fikk flest klager
Full oversikt og nærmere beskrivelse av sakene kan du lese om i denne artikkelen hos Medier24. Dette er derimot ikke rekorder å juble over, men kan heller diskuteres å gjenspeile en økende misnøye i NRKs publikum. Samt viser det en bevisst- og årvåkenhet i seere og lyttere omkring institusjonens samfunnsoppdrag. Medier24 har fulgt NRK nøye og spør følgende:
Hva kan man forvente av en institusjon som får over seks milliarder kroner i statsstøtte?
I tillegg setter de spørsmålstegn ved institusjonens satsninger og målgrupper. Hvem skal NRK være for, og velger de riktig? Til å svare for seg og diskutere tematikken inviterte de et panel bestående av kringkastingssjef Vibeke Fürst Haugen; Jørgen Heid, direktør for NRKs strategi- og medierdivisjon; Eirin Larsen, sjef for sosiale medier i Dagens Næringsliv; Henrik Hildre kommersiell innholdsansvarlig i Egmont People og tidligere ansatt hos NRK; Markus Rask Jensen, tidligere lokalavisredaktør og nå nyhetsredaktør i Amedia; og Lars Helle, politisk redaktør i Dagbladet.
Medier24 har lenge fulgt NRK etter sømmene, og inviterte til panelsamtale hos Litteraturhuset for å stille Kringkastingssjefen til veggs om institusjonens omdømme, strategier og videre arbeid. Foto: skjermbilde fra Facebook-arrangementet.
Statusoppdatering fra øverste hold
Fürst Haugen understreker NRKs oppdrag som det viktigste i det man kan kalle “strategi-trekanten” bestående av oppdrag, omdømme og bruk i et medie. Institusjonens strategi for -24 er tilnærmet lik den for -23, tross den negative omtalen. Hun poengterer at NRK-plakaten og samfunnsoppdraget deres er positivt definert heller enn negativt avgrenset. I forbindelse med eksempelvis Bamsegutt-saken er de derfor godt i gang med evalueringen først og fremst for å lære av hendelsen. Personlig har hun derimot lært at NRK kommer til å fortsette å gjøre feil, men at det er desto viktigere å ikke bli feige, men fortsette å ta sjanser og satse.
Boikott i Eurovision
En dagsaktuell debatt er Israels deltakelse i Eurovision. Mange uttrykker et ønske om at Norge bør trekke sin deltakelse og boikotte årets produksjon som følge av den pågående konflikten i Midt-Østen. Til det er Kringkastingssjefen klar i sin tale:
“Vi driver allmennkringkasting, ikke politisk arbeid.”
Fürst Haugen mener det vil svekke deres troverdighet ytterligere å ta initiativ til kulturboikott. NRK er ikke en politisk aktør. Hun poengterer samtidig et viktig poeng:
“Det er også en del av oppdraget vårt å fremme norsk og samisk musikk.”
Strategier og tillit
Jørgen Heid jobber i NRK med å utvikle strategier, bestille og sikre den beste innholdspakken, samt med å publisere den. Han forteller at overgangen til det digitale er en kontinuerlig jobb. NRK fortsetter å videreutvikle det. Oppdraget forblir derfor det samme, selv om innholdet endrer seg. Angående målgrupper er det fremdeles vanskelig å nå de unge, så drama for unge er noe de vil fortsette å satse på. NRKs visjon er å formidle innhold som samtidig skal endre medievanene våre.
Fürst Haugen viser til flere eksempler i Europa hvor kringkastere gir opp nettopp de unge. Hun er derfor stolt over NRKs tross alt sterke posisjon, og at de fortsetter arbeidet med å treffe dem. Tillit er deres viktigste valuta. En tett relasjon og godt bruk skaper tillit, mener hun. Heid legger til at tillit og omdømme generelt er viktig for alle redaktørstyrte medier.
Litteraturhuset åpnet dørene sine i anledning arrangementet. Foto: Emma S. Nordhus
Den tapte generasjonen
Den unge målgruppen betegnes ofte i dag som den tapte generasjonen, og en målgruppe de redaktørstyrte mediene i stor grad har “mistet”. Dette skyldes de globale medienes sterke posisjon i mediemarkedet. Resultatet er at innholdet de unge eksponeres for ligger utenfor nasjonal og redaksjonell kontroll. Derfor er mange kritiske til at NRK trekker seg tilbake fra sosiale medier hvor unge tross alt befinner seg.
Henrik Hildre jobbet tidligere i NRK som programleder for FlippKlipp og senere 4ETG. Begge er satsninger for unge. Han mener suksessoppskriften på godt innhold for den yngre målgruppen er frie tøyler:
“Gi tillit til en gjeng med et tydelig mandat og målgruppe om å lage godt og gøy innhold. Gi dem mulighet til å finne på noe gøy!”
Fürst Haugen er enig i at de som allerede er tett på målgruppa og kan noe om det, bør gjøre det. NRK utlyser riktignok behovsmeldinger, men Hildre mener mange av de gode ideene ligger utenfor disse utlysningenes rammer.
NRK på TikTok
Eirin Larsen arbeider som sjef for sosiale medier i Dagens næringsliv, men mener likevel at det er mye negativt med sosiale medier - spesielt når redaktørstyrte medier benytter seg av dem. Diskusjonen er nyansert. Deriblant krever det store ressurser å gjøre seg synlig på ulike plattformer. Derimot mener hun at noen av enkeltbeslutningene er kritikkverdige i NRKs tilfelle - spesielt beslutningen å trekke tilbake Supernytt fra TikTok (@supernyttnrk). Larsen mener TikTok er en plattform hvor NRKs tilstedeværelse er spesielt verdifull.
NRK vil derimot ha en mer direkte relasjon til publikummet, forklarer Fürst Haugen. De er villige til å teste å gjøre seg uavhengige, etter å tidligere ha opplevd å miste kontroll på tredjehånds-plattformer. Som tilsvar til Larsens kritikk angående TikTok-exiten, poengterer Heid at det kan være vanskelig å gjøre det godt på spesielt denne plattformen, da det er andre store stjerner som fremmes der inne, og at NRK til sammenlikning blir små. Han mener de ikke kan gi opp kampen om å nå de unge, men at det finnes andre muligheter. Er innholdet sterkt nok når det ut - også til de unge, sier han.
Redaktørstyrte medier og kampen om oppmerksomhet
En av strategiene NRK jobber med er visualitet. Ikke bare når de ut med underholdning, unge konsumerer også nyheter. Snapchat er i den forbindelse en viktig kanal. Det er enighet i panelet om at det er en god strategi å teste ut ting. Samtidig er NRK så store at de med fordel kan distribuere seg selv - tross omdømmerisiko. Hildre foreslår nyhetsinfluencere. Larsen krever løsninger hvor de kan snakke med de unge, slik TikTok engang var. TikTok eller ei; Målet er alltid å få publikummet tilbake til NRKs flater.
Det norske mediemangfoldet
I diskusjon omkring statusen på samarbeidet innad det norske mediemangfoldet er ståa i det minste god. Rask Jensen mener det er litt tilfeldig hvordan samarbeidet mellom NRK og lokalmedier utspiller seg, men både han og Lars Helle er enige om at forholdet er godt.
“Det handler om mer enn et redaktørperspektiv. Det handler også om publikum og innhold. Vi kan ikke styre de store tech-selskapene, så vi må samarbeide om de norske mediene, utforske mulige samarbeid - og her må NRK ta initiativ (...)”
Vibeke Fürst Haugen har ordet. Her avbildet sammen med Jørgen Heid, Markus Rask Jensen og Lars Helle i diskusjon om det norske mediemangfoldet. Foto: Emma Sofie Nordhus
NRKs gullstandard beskrives å være et godt innholdssamarbeid. Samtidig er det viktig og avgjørende for publikummet at mediehusene konkurrerer på journalistikk. Det øker kvaliteten på medieinnholdet jevnt over landskapet.
Helle ytrer likevel sterk misnøye mot NRKs økonomiske posisjon fremfor de andre mediehusene, og mener NRK bør ha publiseringsbegrensninger for å gi tilslipp til de mindre økonomisk privilegerte mediene. At NRK ikke er avhengige av kommersialisering for driften, slik som de andre aktørene, truer mediemangfoldet på sikt, mener han.
Per nå er Norge derimot i verdensklasse i mediemangfold, med over 200 lokalaviser. Dette er en av Norges kvaliteter, mener Fürst Haugen og Heid. For at NRK skal kunne løse sitt oppdrag må de nå ut bredt, selv om det kan oppleves kommersielt i noen tilfeller, eksempelvis i tilfellet med Sophie Elise & Fetisha-podcasten. Samarbeidet med Sophie Elise er likevel noe Helle støtter, nettopp fordi institusjonen har ressursene som behøves for å gjennomføre eksperimentelle prosjekter.
Veien videre
Medier24 presenterer tall som viser at NRK scorer dårlig på nyskapning. Derfor avslutter de samtalen med å diskutere veien og strategien videre. Som med Sophie Elise-samarbeidet er det viktig at NRK fortsetter å ta kreative sjanser for nyskapning. Dette betyr både å sette inn ressurser på nye prosjekter, men også å fornye allerede eksisterende innhold for å holde seg relevant. Et eksempel på et program de jobber med å bevare og fornye er “Nytt på nytt”. Der opplever de stor suksess.
Det er derimot ulike måter å måle suksess på. NRK lanserte nylig en podcast på sørsamisk med en målgruppe på ca. 500 stykker som traff enda bredere. Fürst Haugen understreker at det er en like stor suksess selv om tallene ikke er like store. Det er fremdeles de unge de sliter mest med å nå, og de vil fortsette å jobbe med å nå den yngre målgruppa. Men de har likevel ambisjoner om å være nyskapende for det lojale eldre publikumet.
Hvor NRK ser seg selv om 5 år er vanskelig å svare på. For øyeblikket bygger de et nytt hovedkontor, som forventes å kunne stå i over 200 år. Til det kreves nøye kartlegging og synsing om hvorvidt og hvordan medielandskapet kan endre seg de iallfall de neste tiårene. Kringkastingssjefen konkluderer:
“Målet må være å bli en omstillingsdyktig organisasjon.”